Om att mäta utomhusreklam
Hur vet man hur många – och vem – som ser utomhusreklam?
Det finns tre huvudsakliga underlag som tillsammans ger möjlighet att göra en samlad beräkning av kontaktvolymerna för utomhusreklam:
1) Data om varje reklamobjekt – storlek, placering, utförande etc. – så att man kan beräkna förutsättningarna för var och hur mycket reklamen syns. För varje objekt skapas en beräkningsmodell som visar hur synlig reklamen är baserat på var mottagaren befinner sig. All objektinformation granskas och valideras av extern part.
2) Trafikflöden för biltrafik, bussar, cyklister och fotgängare från olika trafikmätningssystem, såväl publika som privata. Data från privata/företagsinterna system måste valideras av extern part innan de kan användas. All trafikflödesdata kompletteras med trafikmodellering baserat på underlag från HERE, ett företag specialiserat på trafikmodellering i publika trafikmiljöer. Detta ger data om hur många individer som passerar ett objekt och hur snabbt.
3) Resvanestudier, d.v.s. intervjuer och observationer av enskilda individer. Totalt omfattar systemet 3 000 intervjuer och 4 000 observationer med s.k. MST-mätare. MST-studierna pågår fram till 2024; vid lanseringen finns ca 1 000 MST-mätningar i systemet och kompletterande MST-mätningar läggs till årligen. Ipsos ansvarar för båda dessa studier. Resvanestudierna ger underlag om vem som passerar objekten och hur ofta, d.v.s. de gör att vi kan beräkna räckvidd och frekvens i olika målgrupper.
Hur vet man att de som ingår i resvanestudierna representerar Sveriges befolkning?
Respondenternas sammansättning utifrån deras bakgrundsvariabler (ålder, kön, boende etc.) jämförs med befolkningens sammansättning och svaren från respondenterna viktas för att vara representativa för hela befolkningen. Detta är det normala förfarandet vid alla riksrepresentativa undersökningar. Urvalets storlek (ca 4 000 respondenter vid start, 7 000 vid slutet av 2024) är jämförbart storleksmässigt med t.ex. det underlag som används för att beräkna TV-tittande i Sverige.
Vad är en VAC?
Utomhusmediet använder en metod som tar hänsyn till såväl objektets (skylten/skärmens) storlek och placering som de förbipasserades möjligheter att observera reklamen som visas på objektet, baserat på parametrar som t.ex. deras rörelsehastighet och -riktning jämfört med objektet. M.a.o. justeras antalet kontakter (exponerade reklambudskap) utifrån såväl objektets synbarhet som mottagarna beteende. Begreppet VAC betyder visibility adjusted contacts, d.v.s. synbarhetsjusterade kontakter. Utomhusmediet är det enda huvudmedium som gör en sådan justering av kontaktvolymen.
Hur har corona-pandemin påverkat siffrorna?
Alla resvanestudier som finns i systemet idag är gjorda innan coronapandemin förändrade våra resvanor och representerar därmed ett normalläge. Resvanestudierna pausades under pandemin men startade igen i slutet av 2021, och därmed kommer vi också att kunna jämföra om/hur våra resmönster har förändrats efter coronapandemin. Uppdateringar i systemet utifrån resvanestudierna görs en gång om året.
Vad är skillnaden mellan att beräkna VAC för digitala skärmar och för fasta reklambärare?
Det finns tre olika huvudtyper av reklamobjekt inom utomhusmediet: fasta ytor, alternerande ytor och digitala skärmar. På fasta ytor är det samma reklam under en hel period (oftast en vecka). En alternerande yta har en mekanik som gör att flera olika reklamenheter avlöser varandra i en sekvens. Digitala skärmar fungerar precis som en TV-monitor och visar kortare filmer i en slinga. De vanligaste modellerna för detta är att filmerna är 5 eller 10 sekunder och roteras i en slinga med en total längd av 60 sekunder, även om flera andra format också finns.
När man beräknar VAC får digitala skärmar högre värden än fasta ytor, eftersom många studier, bl.a. genom att mäta ögonrörelser, visar att rörligheten i en video skapar ett högre uppmärksamhet hos mottagaren än vad en statisk reklamtavla gör. Å andra sidan måste VAC-värdet för en digital skärm fördelas mellan de olika filmerna som visas, eftersom en förbipasserande normalt hinner passera skärmen innan hela slingan med reklamfilmer har visats klart. Utgångspunkten blir då reklamandelen (SOV, share of voice) som innehållet representerar. De två vanligaste formaten är en reklamfilmslängd på 5 respektive 10 sekunder i en slinga på 60 sekunder, vilket således motsvarar en SOV på 8,33% respektive 16,67%.
Om systemet Outdoor Impact 2.0
Vad visar siffrorna i Outdoor Impact 2.0?
Outdoor Impact är ett beräknings- och planeringsverktyg, d.v.s. systemet ger dig som användare underlag som visar den förväntade räckvidden och frekvensen samt det totala antalet kontakter (VAC, visibility adjusted contacts) som din kampanj beräknas få. Basen för att beräkna såväl VAC som räckvidd och frekvens är alltid mätningar och beräkningar på personnivå.
Siffrorna kan, förutom att visa hela befolkningen, brytas ner på olika urval som t.ex. geografi, ålder, kön, inkomst och intressen. Det geografiska urvalet bygger på fem grupperingar: A-regionerna Stockholm, Göteborg och Malmö, klustret av övriga städer på topp-20-listan (d.v.s. städerna på plats 4-20) samt resten av Sverige.
Vad är nytt med Outdoor Impact 2.0?
Det mesta är nytt! Framför allt helt nya och mer detaljerade trafikmätningar, nya resvanestudier, uppdaterade algoritmer och nyckeltal, nya och betydligt mer granulära trafikberäkningsmodeller som tillsammans ger bättre underlag för beräkningarna. Två viktiga skillnader är för det första att trafikflödena för olika trafikslag nu beräknas separat för respektive trafikslag, d.v.s. för biltrafik, bussar/spårvagnar, cyklister och fotgängare. Och för det andra ingår det nu en mer detaljerad beräkning av trafikflödena i inomhusmiljöer, vilket ger en mer noggrann fördelning av antalet VAC för varje enskild reklamyta i varje inomhusmiljö. Lägg till detta helt nya webb-baserade planeringsverktyg som gör beräkningarna enklare.
Vilka objekt finns med i Outdoor Impact 2.0?
Outdoor Impact innehåller samtliga fasta och alternerande ytor samt digitala skärmar från Clear Channel, JC Decaux, Ocean Outdoor och Leeads som finns i gatumiljöer samt i/runt köpcentra, stationer och liknande publika inomhusmiljöer. Totalt ingår drygt 40 000 reklamytor runtom i Sverige i systemet. Reklam på utsidan av bussar och spårvagnar, i butiker samt på flygplatser ingår inte i systemet f.n.
Hur påverkar det nya i systemet det utfall och de kontakter jag får i min kampanj jämfört med det gamla systemet?
Eftersom utfallet bygger på nya reseundersökningar och ett mer granulärt beräkningsunderlag är svaret att det beror på trafikmängderna för varje enskilt objekt. I många fall innebär detta högre kontaktvolymer, men i vissa situationer finns det en liten minskning. Dessutom finns det en hel del skillnader i vilka objekt som ingår medieägarnas serier mellan Outdoor Impact 2.0 och det tidigare systemet.
Vem granskar siffrorna så att man kan lita på att de är relevanta och korrekta?
Det finns flera kvalitetsgarantier. All data om objektens placering är granskade externt och validerat mot varje objekts geografiska koordinater. Alla trafiksiffror kommer antingen från publika källor eller är validerade av externa parter. Resvaneundersökningarna genomförs av Ipsos enligt deras kvalitetskrav på representativt urval etc. Algoritmer och beräkningar baseras på de senaste internationella mätningarna och rekommendationerna, där den främsta referensramen är de standarder för utomhusreklam som World Out-of-home Organisation (WOO) har etablerat. Alla beslut om hur flöden etc. ska beräknas för utomhusmediet beslutas av Outdoor Committee, en styrgrupp där medieägare, annonsörer och mediebyråer tillsammans avgör dessa frågor.
Allt detta gör också att utomhusmediet ofta lyfts fram i t.ex. Sveriges Annonsörers Cross Media Measurement-projekt som ett exempel på hur medier kan skapa transparens och extern validering i sina beräkningsmodeller och planeringsunderlag.
Hur och när uppdateras siffrorna?Varje kvartal görs en uppdatering av objekten, där medieägarna både kan lägga till nya objekt och ta bort objekt som inte längre finns kvar, eller uppdatera informationen om olika objekt. En gång om året uppdateras underlaget från resvaneundersökningar samt trafikflödesunderlaget och -modellerna för detta.
Varför finns det två olika system – standard och avancerat?
Outdoor Impact vill göra det så enkelt som möjligt för alla att se utomhusmediets möjligheter. Därför har vi tagit fram ett enkelt och mer avskalat användargränssnitt som är tänkt att vara självinstruerande, oavsett tidigare erfarenheter. Standardfunktionen är öppen för alla, utan krav på registrering eller utbildning. Samtidigt finns det vissa användare, framför allt inom mediebyråerna, som vill ha möjlighet att fördjupa analysen och göra mer omfattande beräkningar, och då finns det en mer avancerad version som möter dessa behov. Den avancerade versionen kräver inloggning och för att kunna utnyttja möjligheterna här bör man som användare ha gått igenom en kortare utbildning i Outdoor Impact 2.0.
Kan vem som helst få tillgång till den avancerade versionen?
Ja, det finns inga formella begränsningar. Mejla ditt namn och vilken mejladress du vill använda till Outdoor Impact så skapar vi ett eget konto och kan planera in utbildning i systemet för dig.
Om en serie får lägre värden i det nya systemet än i det gamla, har köparna betalat för mycket för serien?
Det system som använts fram till nu utgick från de bästa och mest korrekta underlagen och beräkningsmodellerna som fanns att tillgå när det systemet lanserades. I det nya systemet har vi utvecklat underlagen och modellerna ytterligare, vilket påverkar kontaktvolymerna både uppåt och neråt beroende på objekt och serier.
Inget mediesystem är 100% korrekt i alla detaljer, men syftar till att ge en så rättvisande bild som möjligt av verkligheten. Samtidigt är trafikflödena inte konstanta över tid. Att det finns skillnader mellan systemen beror därför både på att vi introducerar ett mer avancerat system, och att hur folk rör sig och vad man har möjlighet att se för olika objekt också förändras över tid.
Vem betalar för Outdoor Impact?
Systemet finansieras av de medieägare vars objekt ingår i systemet. Det är gratis att använda systemet för alla reklamköpare, mediebyråer och andra som vill se hur många man når med utomhusreklam.
KONTAKTA OSS
ULRIKA DANIELSSON
Projektledare, Outdoor Impact
ulrika.danielsson@outdoor-impact.se
073 9844790
MATS RÖNNE
Ordförande, Outdoor Committee
mats.ronne@outdoor-impact.se
070 5905050